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作者：康亚飞 摘 要： 社交化媒体的出现，使商家更加注重立体营销，信息流从单向向多极化发展，基于微博为平台的信息一经发布，就产生裂变，快速向整个微博用户网散开。电影的微博营销作为一种新兴的营销方式，正在逐渐改变着受众对电影的消费认知和意愿。本文借助传播效果理论，运用抽样调查的方法，研究了电影的微博营销方式对于受众认知、态度、行为方面的影响。同时，在营销过程中，受众自身使用微博的情况和微博主的粉丝数也构成了传播效果的影响要素。可见，在以微博为平台的电影营销中，受众不仅是营销对象，更成了不容忽视的营销力量。 关键词：微博营销；消费认知；抽样调查；传播效果一、相关概念界定（一）微博营销的概念SNS是基于用户关系的信息传播，而微博则是SNS最快速的体现。随着微博群体的越来越庞大，其表现出来的巨大的商业价值也被众多商家看好。过去的营销以平面化形式出现，关注的是信息的发布，不考虑互动和反馈。社交化媒体的出现，使商家更加注重立体营销，基于微博为平台的信息一经发布，就产生裂变，快速向整个微博用户网散开。电影微博营销是以微博为阵地，通过传递电影信息和与粉丝互动，从而达到宣传电影目的的信息传播活动。从《失恋33天》到《泰囧》，再到《私人订制》，微博营销的力量已不容小觑。（二）电影的微博营销方式电影的微博营销方式得到学者们认同的，分为三种：活动营销、话题营销和明星营销。具体阐述将以电影《私人订制》为例。1.活动营销即通过在微博平台上发布相关活动，从而吸引受众注意力，带动受众观影热情的一种营销，常见的活动类型有抽奖、团购和抢票等。活动营销是受众较为喜闻乐见的一种方式，《私人订制》也在元旦前后举行了“全家欢”活动，“携全家看电影”与跨年气氛深度契合，得到了粉丝的积极响应。互动是活动营销的内核，通过与官方微博的互动，原信息被转发和评论，活动从官方微博辐射到粉丝的微博群，大大提升了电影的宣传力度。2.话题营销吸引注意力是营销的首要目的，而话题营销就是通过设置话题吸引受众注意力。话题的制造来源包括台词、音乐、演员、主题和情节等，甚至可能是电影里的一个道具。电影的话题营销是最不易被受众察觉的一种方式，受众通过微博中的相关电影话题被潜移默化的带入到角色中，与微博主共同完成了一次话题制造和信息生产。《私人订制》放映后，由插曲“时间都去哪儿了”衍生的同名话题也成为了讨论热点，经笔者统计，新浪微博上关于此话题共有33132条，比话题“私人订制”的26812条多了近一万条。话题营销带来的是群体狂欢，受众的围观和参与使电影倍受关注，并极有可能激发观影热情。在海量信息时代，话题的巧妙设置成为了吸引受众眼球的重要元素。3.明星营销粉丝数和名气决定了明星是微博中的舆论领袖。因此，明星营销也可称为舆论领袖营销。在新片上映之前，通过明星来提升电影知名度是较有效的方式。明星有着庞大的粉丝团体，一旦发布消息，更易被受众关注，传播范围也更广。电影《私人订制》上映之前，片中主演葛优、白百合等不断发布电影的相关信息，并@其明星好友，使影片在上映之前就成为了微博热门话题。电影上映后，明星通过与粉丝互动，使电影持续升温。明星间的转发和互动，带动了粉丝团体的转发与互动，从而在明星与受众之间形成了强大的互通的舆论场。明星强大的舆论领袖力量对受众关于电影的认知和行为产生了重要影响，同时明星自身的形象特质也影响着受众的观影选择。（三）传播效果的理论基础传播效果即传播行为所引起的有限效果。传播学领域中关于传播效果的研究分为微观和宏观两个方面，宏观的传播效果是指大众传播媒介对受众和社会所产生的一切影响和结果的总和；微观的效果则是指带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化。传播效果研究的理论至今已有许多，涵化理论、劝服理论、AIDMA模型和消费者三元态度模型都较为常用。其中AIDMA模型由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：Attention（引起注意）——Interest （引起兴趣）——Desire（唤起欲望）——Memory（留下记忆）——Action（购买行动）[1]。由此模型演变的三元态度模型是指消费者接收广告信息并受之影响的过程，可概括为认知——情感——意动三个层面。在论述时，笔者将AIDMA模型和三元态度模型结合起来，并根据微博本身的媒介特点，从认知效果、态度效果和行为效果三个层面研究受众在接触信息后产生的反应。无论是话题营销还是明星和活动营销，其目的都是与受众之间建立畅通的关系网，从而建立起互动的话语空间。因此，笔者选择这种从受众到媒介式的反推效果研究，更适合当今海量化信息时代对于传播效果的研究。二、研究方法与研究假设（一）研究方法本文研究的电影微博营销方式，分为三个维度：话题营销、活动营销和明星营销[2]。根据前文介绍，传播效果分为认知效果、态度效果和行为效果三个方面，三种效果都以明显程度来测量，分为五个层次：（1）非常不明显；（2）不明显；（3）一般；（4）明显；（5）非常明显。由于微博营销是纯网络平台的营销，因此，受众的认知效果具体可表现为对于微博信息本身的了解和兴趣度；态度效果可具体表现为受众对于电影本身的态度和观影欲望；而行为效果则是指受众对于微博信息的具体转发、参与和再宣传活动。通过这些层次的设置最后总结出三种效果的明显程度。本文采取问卷调查的方式对受众进行调研，问卷回收后进行量化分析，由图1可以看出，样本的性别分布基本均衡，没有明显差异；图2中，19～24岁和25～34岁的相对较多，符合微博用户的实际年龄情况；图3中，大学本科比重较大，初中及以下学历的比重最小，基本符合微博用户的文化程度状况；图4中，学生和企业职员较多，工人较少；地域分布方面，本次样本来自于四川、河南、陕西、浙江、等16个省份，涵盖面较广，避免了局部调研带来的片面性。总体来说，本次被调研者的范围分布较广，性别相对均衡，年龄和受教育程度以及职业状况也都涵盖了主要的微博用户，符合问卷调研的样本选择标准。图1 样本性别分布比例图               图2 样本年龄分布比例图图3 样本文化程度分布比例图               图4 样本职业状况分布比例图（二）研究假设本次研究共有五个研究假设：：电影的微博营销方式对受众的认知效果有影响。：电影的微博营销方式对受众的态度效果有影响。：电影的微博营销方式对受众的行为效果有影响。：受众对电影微博的使用情况与微博营销效果的影响要素有直接关系。：电影微博主的粉丝数和名气对传播效果有影响。三、研究发现（一）电影的微博营销方式与传播效果关系分析由频数统计结果知，336份样本中话题营销、活动营销和明星营销的选择频数分别为：117、104和115，各占样本量的34.8%、31.0%和34.2%，三者基本相等，可见受众的选择倾向性不明显。表1 三种营销方式的认知效果分布情况由表1可知，117份话题营销样本中，选择认知效果“明显”的为55份，“非常明显”为13份，二者共占总体的20.3%，比重较大。而“非常不明显”和“不明显”共15份，占总体的4.5%，可见话题营销对于受众的认知效果影响程度基本较高，总体明显。选择活动营销的为104份样本，“明显”和“非常明显”的样本总数为71，较“非常不明显”和“不明显”的9份大得多，可见活动营销对于受众的认知效果影响程度高。明星营销的115份样本中，“明显”和“非常明显”有85份，而“非常不明显”和“不明显”仅为5份，可见明星营销对受众的认知效果影响程度更高。对比三种营销方式可知，在认知效果方面，明星营销 > 活动营销 > 话题营销。此外，对于营销方式和认知效果的卡方分析可知，两个变量差异显著（ =0.014 <0.05），即营销方式和认知效果具有相关性。表2 三种营销方式的态度效果分布情况由表2可知，117份话题营销样本中，选择态度效果“明显”的为62份，“非常明显”为15份，共计77份，占总体的23.0%，比重较大。而“非常不明显”和“不明显”共7份，占总体的2.1%，可见话题营销对于受众的态度效果影响程度较高。选择活动营销的为104份样本，“明显”和“非常明显”的样本总数为76，较“非常不明显”和“不明显”的7份差距较大，可见活动营销对于受众的态度效果影响程度也很高。明星营销的115份样本中，“明显”和“非常明显”有74份，而“非常不明显”和“不明显”为15份，可见明星营销对受众的态度效果影响程度高。对比三种营销方式可知，在态度效果方面，话题营销、活动营销和明星营销的三者程度基本相似，明星营销的态度反差稍大。此外，对于营销方式和态度效果的卡方分析可知，两个变量差异显著（ =0.039 <0.05），即营销方式和态度效果具有相关性。表3 三种营销方式的行为效果分布情况由表3可知，117份话题营销样本中，选择行为效果“明显”和“非常明显”的共59份，二者共占总体的17.6%。而“非常不明显”和“不明显”共27份，占总体的8.1%，可见话题营销对于受众的行为效果影响程度基本较高，同时，五个层次的频数较为接近，总体差异不甚明显。选择活动营销的为104份样本，“明显”和“非常明显”的样本总数为64，可见活动营销对于受众的行为效果影响程度高。明星营销的115份样本中，“明显”和“非常明显”有77份，而“非常不明显”和“不明显”仅为13份，可见明星营销对受众的认知效果影响程度更高。对比三种营销方式可知，在行为效果方面，明星营销 > 活动营销 > 话题营销。此外，对于营销方式和行为效果的卡方分析可知，两个变量差异不显著（ =0.200 >0.05），即营销方式和行为效果不具有相关性。总体来看，三种营销方式对于认知效果和态度效果有显著影响，而行为效果却不显著。可见，微博的电影营销方式对于吸引受众眼球，刺激观影欲望有明显引导性，但是对于激发受众的实际行为，如却没有显著影响。原研究假设 、 正确， 错误。比较三种营销方式可知，明星营销的影响效果最为明显。（二）用户的微博使用情况与传播效果关系分析在电影微博主进行营销时，会有不同的干扰因素对传播效果产生作用。用户的微博使用情况包括用户年龄及微博使用活跃度两个变量，后者又可通过用户每天登陆微博的频数、时长及用户本身是否习惯转发和评论微博来测量，综合几个测量数据，由卡方分析可知，活跃度*认知效果 < 0.05，即用户使用微博的活跃度对认知效果有显著影响。活跃度*态度效果 < 0.05，即用户使用微博的活跃度对态度效果有显著影响，两个变量存在相关关系。活跃度*行为效果 < 0.05，即用户使用微博的活跃度对行为效果有显著影响，两个变量存在相关关系。从样本中受众年龄和传播效果的卡方结果可知， 值均小于0.05，可见，年龄对传播效果也有显著影响。因此，原研究假设 正确。（三）电影微博主的粉丝数和名气与传播效果关系分析电影微博主的包括其粉丝数和名气两个维度，由卡方分析知，电影微博主本身的粉丝数和名气与认知效果、态度效果和行为效果的 值均小于0.05，可见，微博主的粉丝数对传播效果也有显著影响，其存在相关关系。因此，原研究假设 正确。四、策略及建议由数据分析知，明星微博在三种营销方式中作用最强，因此，注重明星营销对于电影的营销有重要影响。同时，进行多种营销方式的组合，实现优化，亦可以进行尝试。电影的微博营销方式对受众的认知和态度都有影响，但是对于受众的实际行为没有影响，可见需要中间变量的作用才能对受众产生行为力量。中间变量中，用户使用微博的情况对传播效果影响较大，微博主本身的粉丝数和名气对于营销结果也有不同影响。因此，这两个方面极为重要。电影的微博主包括该电影的官方微博、明星的微博、导演和编剧等的微博。在电影上映前后微博主要进行阶段性营销，上映前，进行大量的话题轰炸，使受众最快速的知道电影的相关信息；上映后，加强与受众的有效互动，吸引受众观看。在微博平台上活跃度高的用户相对来说传播效果更为明显，因为他们更愿意对微博信息进行转发、评论并参与到微博的互动中去，而每天花较少时间在微博上并经常潜水的用户传播效果相对较弱。因此，电影微博营销同样要考虑到用户本身的情况，不能盲目的撒网，应该针对不同的用户群进行精准营销，如举行分众化的观影活动（粉丝群体、学生群体、情侣群体等）、对活跃度较高的用户重点营销等。电影的微博营销作为一种新兴的营销方式并未有成熟的体系，如何实现效果最大化，需要在以后的实践中逐步探索。（作者系：四川大学 文学与新闻学院）参考文献：[1] 蒋诗南.针对平面广告的“触感”研究[J].设计,2013(6).[2] 范玉明.电影微博营销方式研究[J].东南传播,2012(6). 原文转载自：人民网