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近日，国内权威第三方监测机构尼尔森网联发布了基于新媒体调研平台的《2014企业移动营销现状调研报告》。报告显示：企业普遍认为移动营销有利于品牌宣传、沟通较便利，但对目前自身的运营现状和结果满意度不高，他们非常期待移动营销平台运营方、第三方支持机构和企业之间建立更加密切的合作关系，支持和指导企业更好的应用移动营销工具。展示、宣传、服务、互动——微信公众号定位关键词自腾讯2012年8月发布微信公众平台应用至今，微信公众号成为众多企业移动营销最普遍的应用之一。报告显示，开通微信公众号的被调查企业中有67.5%规模在50人以下，规模在200人及以上的企业占到14.4%，所在行业占比排名前三的是信息产业、餐饮行业和传媒文化，分别为16%、10.8%和8.2%。类型选择上，企业更倾向选择开通认证账号，其中选择开通认证服务号的企业占比最大，为42.5%。作为企业移动营销的必要手段，微信公众号的粉丝数量是一个重要的考察指标。报告显示，在所有开通微信公众号的被调查企业中，粉丝数量在5000人以下的占比最大，为77.6%，粉丝在10万人以上的占比仅为3%。同时，超过57.6%的企业微信公众号平均信息阅读比重在10%以下。绝大多数企业对微信公众号都有基本的定位，通常围绕“展示”、“宣传”、“服务”、“互动”这四个方面来设定。 图一：受访企业微信公众号的定位功能开发尚不全面，需专业开发人员和差异化服务微信公众平台具备的高级群发、自定义菜单、微官网、微支付、优惠券、游戏等多种功能和服务为营销支持提供了丰富的手段，而实际的开发和应用情况如何呢？报告显示：67.1%的受访企业开发微信公众号时都是直接使用微信开发商的模板产品，定制开发和自行开发所占比例分别14.4%和18.6%。而在决策开发何种公众号功能时，接近半数的企业选择参考竞争对手公众号功能，或采取微信第三方开发商的开发建议，此外依据领导个人要求和意见作为决策依据的企业也不在少数。64%以上的开通微信公众号的企业都开通了如自定义菜单、微官网等基本功能和服务，50%的企业开通了优惠券、大转盘等营销功能，会员卡、高级群发、智能客服、微信支付等开通比例在37%以下。从微信公众号提供的部分功能的评价来看，微信小游戏、刮刮卡、大转盘等互动营销功能超过半数企业认为有趣味性、互动强，能够带来粉丝增长，有助于营销但效果不明显；微信相关的智能硬件，如微信打印机、wifi，近1/3企业表示很重视，近1/3企业表示虽不了解但愿意尝试，另有15.4%的企业表示已购买但效果一般。从公众号开通支付功能的角度考察，开通公众号的受访企业中有18.6%具有支付功能，对目前微信支付功能企业也有较多看法。 图二：企业对微信支付功能的看法企业微信公众号开发过程中最受困扰的是公司缺乏专业开发人员，同时第三方开发由于不理解业务续期、功能同质化不适用、后期维护不好等状况，也成为公众号开发过程中的难题。 图三：公众号开发过程中的困难企业公众号运营与推广：内容、销售、粉丝、服务四维一体在公众号运营操作方面，内容、销售、粉丝、服务是企业主要关注的四个大方向。在运营手段运用上，推送图文信息、策划优惠促销、组织线下活动、调查用户完善服务是最主要的四种手段，其中推送图文信息的手段应用企业占比为84.4%，是最常用的方式。运营过程中86.2%的企业选择自主运营公众号，单人负责的方式最常见，占比为41.4%。粉丝增长、图文阅读量、服务完善程度是考察运营的主要指标，应用占比分别为68.3%、55.9%和51.7%。 图四：企业公众号推广方式及效果从运营满意度来看，72%的企业认为运营满意度一般，27.1%的企业对运营状况不满意，18%的企业对运营方向感到迷惑。对此，企业比较期待获得系统的公众号定位、开发、运营、营销方法，专业第三方公司的规划指导和来自实战中的商家案例。 图五：企业公众号运营的主要困难点玩转移动营销，企业需要更多支持及服务报告显示，受访企业中有23%的企业同时开通了微信公众号和支付宝服务窗，8.8%的企业同时开通了微信公众号和百度服务号，另有5%的受访企业同时开通了以上三种移动营销平台。腾讯、阿里巴巴、百度三家公司推出的移动营销平台各有所长，12.6%的受访企业认为，公众号、服务窗、直达号都做，三者功能相互弥补，能够更好地开展移动营销活动。值得注意的是，人力成本并不是影响企业开通账号的限制因素。在同时开通公众号和支付宝服务窗的企业中，80.2%是50人以下的小企业；同时开通公众号和百度直达号的企业中，这一比例也达到了70.5% 。仅有14.2%的公司是出于运营成本因素考虑，而决定暂时只做微信公众号。对于去年下半年才相继开放的服务窗与直达号，企业还需要更多时间逐渐熟悉。51.1%的企业表示对二者功能不太了解，不做评价；13.8%的企业因成熟商业案例较少而选择观望。基于企业对移动营销平台的应用体验，多数商家都期待产业链上下游加强合作，平台提供商提供更多支持，第三方供应商提供更精细化和紧密服务，协助企业更好的开展移动营销活动。图六：企业对移动营销平台的期望