红莲科技

近年来，互联网正在以不可抵挡的力量影响着我们生活的方方面面。从衣食住行到教育、医疗，与人类生活相关的各个领域都无不受到互联网的影响。尤其在2015年“互联网+”战略提出的风口上，互联网与教育的有机结合体——在线教育吸引了越来越多人的眼球。在线教育领域持续井喷，各路投资都向在线教育领域蜂拥：猿题库完成6000万美元D轮融资；狐逻学院单月营收6400万，嗨学网单月营收1240万，对啊网营收200万；钢琴教育辅导软件“弹吧钢琴陪练”获得红杉资本数百万美元的A轮投资……在这场“一切网络化”的变革之中，新媒体作为最有活力的新生事物，更是渗透到了生活的各个角落，吞噬着大量的碎片时间——从无处不在的低头族，牛皮癣般的二维码，到刷爆朋友圈的微商；新媒体正如丛林中的军团蚁一般以其敏锐的触角和迅猛的速度席卷着这个时代。为了搭上新媒体营销这班快车，几乎所有企业都投入新媒体怀抱，或是设立自己的新媒体部门，或是寻求第三方代为运营。在线教育领原本就是互联网领域的一大力量，自然不会错过这一机会。在线教育领域中从老钱到新贵，都拥有各自的微博、微信和其他平台的账号。然而事情往往并不会那么顺利：很多企业发现，经过一段时间的经营，投入了人力财力，字面数据是上去了，可转化效果却没有预期的好。那么问题出在哪里？以微博为例，目前各类企业的新媒体运营有以下几种类型:1.通篇广告型这类企业的新媒体运营思路是迅速将潜在用户变现为流量。几乎每条内容都是自家产品的硬广，且图文并茂。其中确有不少优秀的策划，但这种思路还是局限于传统营销的模式中，并不注重用户体验。这类微博会让人不禁联想到朋友圈刷屏的广告用户和“振聋发聩”的“只要998”的电视购物频道。2.年久失修型这类企业似乎并不在意新媒体对企业的影响，只是注册了微博，申请了认证，偶尔发几条内容，并没有专门运营。没有用户互动，没有形象维护，没有危机公关，只有门面上厚厚的灰尘。3.心灵鸡汤型可以看出这类企业的新媒体是有专人负责的。每天早上醒来到晚上睡前，都会定时输出各类励志段子，喊喊口号。看似勤奋，但一鼓作气，再而衰，三而竭。试想每天鼓励十几次？那只有烦你的份了。4.平淡拟人型这类企业的微博看似平淡，每天不过是发发段子，偶尔也有广告，偶尔也会励志，但效果却很好。用户互动活跃，粉丝优质稳定，其背后的运营力量是不可忽视的。目前在线教育领域企业的新媒体运营状况，多是以第1和第3种结合出现的，即产品宣传占主要篇幅，励志口号穿插其间。不难理解，在线教育界在这个快速发展的风口浪尖是要追求成效的。然而满眼生硬无趣的广告，冰冷的官方强调，忽视乃至无视用户体验带来的结果是用户粘度的降低和流量的减少。只会发广告，转热点，抽奖品，这不是合格的新媒体营销，而是心浮气躁与急功近利的表现。多数用户翻到不感兴趣的内容只会快速划过，如果每次被某个账号广告刷屏，即使粉丝少了有抽奖活动冲人气，用户取关、退订也只是随手一点的事，这便是新媒体的速度。新媒体的自身特性决定了不能以传统营销的思维期待其转化效果。企业每谈新媒体，总爱提杜蕾斯的微博营销。其现象级的运营效果及令人惊叹的传播率、转化率让企业和从业者们艳羡不已。但他人的成功是最容易看到的一面，看不到的是数字背后的强大创意团队及巨大的投入。企业新媒体营销即便要模仿也应该先充分了解产品和用户——用户年龄与职业是什么？用户最需要什么？用户的思维模式是怎样的？怎样的产品/服务能让用户买单？这些问题都是需要深入思考的。在线教育企业的用户有着复杂的组成，不同企业面对的用户群之间有着巨大的差异。在线教育企业的新媒体应该是企业形象的社会化与拟人化。新媒体营销呈现的效果正如社交网络的字面含义一样，应当是社交，是传播。企业新媒体营销不应只机械性地看重指标与转化率。营造鲜活的企业形象，多让用户感到一些人情味，才能有更好的企业传播。即便现在是在线教育飞速发展的黄金时期，其新媒体营销也不应太急功近利。在线教育企业有着强大的阵营，其中不乏擅长k12和出国培训的新东方在线、专于职业教育的嗨学网、以学历教育见长的尚德机构等领跑企业。可以再慢一些，再用心一些，如何结合用户特性，探索制定出适合自己的新媒体营销定位，并执行恰当的运营，是值得各家在线教育企业思考的问题。