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新媒体有一个很重要的特征，就是碎片化，碎片化的微内容。零零碎碎的东西，是谈不上影响力的。而营销，则非常强调影响（influence）。因此，新媒体营销，就是新媒体的整合营销。但是，这种整合的概念，并非是把一堆碎片整成一个整片。整合营销传播（IMC Integrated MarketingCommunication）是近来相当热的一个概念，许多广告公关公司都在鼓吹这一概念。而我认为新媒体营销没有“颠覆”传统营销的实力，也完全没有必要。正如从来没有一种媒体可以彻底颠覆前一种媒体一样，任何营销手法，都不存在颠覆前一种的可能。我不是在写畅销书，我的文风也从来不是这种范式：语不惊人死不休。再说一遍：新媒体营销只是营销诸多工具中的一种，在有限的未来里，从商业份额上讲，它不会是主流，但它绝对不能被忽视。1、什么是新媒体整合营销？谈新媒体整合营销，恐怕还得从源头讲起：什么是市场营销。比较流行和得到认可的是来自AMA（美国市场营销协会）的一个定义：计划和实施对观念、产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。市场营销的核心就在于“交换”，它的本义就是让消费者觉得“交换”（货币和产品服务）是顺理成章理所应当的事情。如果消费者能够和商家完成一次交换（或有意完成交换），那么，关系就被建立起来。有四样东西对关系的建立至关重要：4P，即Product（产品）、Price（价格）、Place/distribution（分销）和Promotion（促销）。市场营销的工作就是将4P有机结合成一个完整的营销计划，来促进交换的达成。一个大型组织，市场营销会有一个专管的副总裁，这位副总裁底下会有诸多部门，比如广告的，公关的，销售的，品牌的，商务拓展的，等等。这些部门经常会吵架：或者互相推诿，或者互相争斗。通俗的说法是，搞市场是花钱的，搞销售是赚钱的，花钱的会说赚钱不够所以没钱做推广，赚钱的会说花钱花得不好没法赚钱。细化市场营销的工具是必要的，但业者面临着一个重要的问题：细化后如何再收回来做一个整合。如果没有办法完成整合，消费者别说货币产品的交换，就连注意力和商业信息之间的交换，都会形成重大的困惑：你们究竟是干什么的？于是，整合营销传播，粉墨登场。在传统的营销手法中，媒体广告是最主要的营销工具。组织主要依靠广告代理商领导几乎所有的营销传播领域，其它营销工具，包括公关，都是辅助的且并未被视为营销传播过程中的参与者。另外一个问题是，特别对于大型组织而言，产品或品牌的形象有时候会发生不能统一的问题，整合营销传播的目的就在于使组织所有的营销促销活动在市场上形成一个总体、综合的印象。换而言之，诸多营销工具的实施者都应参与到营销传播的决策过程中，而非仅仅是简单的执行者。这里给出一个来自4As（美国广告公司协会）的关于整合营销传播的定义：一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。组成整合营销传播的主要工具包括六个部分：广告、直接营销、互动营销/互联网销售、销售促进、公共宣传/公共关系、人员销售。这六个部分被统称为促销活动（在IMC中，促销（Promotion）和销售促进（Sales Promotion）是完全不同的概念。后者更狭隘些，就是我们通常理解上的让利销售，可能向消费者让利，也有可能向销售终端让利）。广告和公关属于前者，它们的决策者和执行者在一个组织里属于花钱的。另外四个则属于后者，它们的决策者和执行者在一个组织里属于赚钱的。也就是俗称的marketing和sales.钱花得好的组织，赚钱就容易一些（比如google人人知道且口碑很好，它的销售就会变得更容易做一些）。花钱的部门有时候会控制住赚钱的部门，例如有些奢侈品，它们的广告和公关传递出的信息是“我是高端的，用我产品的都是高端人士”，于是赚钱的部门通常不会去做什么打折销售。基本上的构架还是花钱的通过大众媒体的大众传播，赚钱的通过人际间的人际传播。IMC无非就是要求这两大块要统一行动，落实到操作层面上，最后是某个副总裁统一管理。我不得不私下里说一句：没什么新鲜的。IMC无法解决组织信息传播时所面临的困境：它们传播出的信息要么就是石沉大海不能引人注意（大众忽略），要么就是引发强烈反弹或不为相信（大众抵制）。因为它们的传播手段从来没有发生过变化。而事实上，社会的传播在发生重大的变化。 2、互动营销究竟要互动什么？如何互动？英国人Gillian Doyle写下了如是精辟的一段话：随着观众的减少，广告商不得不购买更多的广告时段去吸引它们所需数量的观众。这一现实情况解释了激烈的竞争导致高广告成本的悖论（《理解传媒经济学》，p.54）这段话非常一针见血，品牌们面对广告的无奈被描述得淋漓尽致。科学技术的日渐昌明，带来这样一个事实：媒体越来越多了。这个世界不仅有数目繁多的电视台、广播节目、报刊杂志、直邮彩页，还有为数众多的网站，以及基于液晶技术上的各式新型广告牌。这些广告牌从大街上直入电梯、楼宇，乃至卫生间的尿兜上。大众，已经被广告所包围。然而，无论人类的财富得到何种方式的增长，人类的时间，却从来没有增长过。每个人都有且只有二十四小时，都需要睡觉吃饭读书工作。人类本来已经有限的空余的注意力被各路新型媒体（这里我不愿意用新媒体这个词）切割得支离破碎，碎片式的注意力，让品牌们觉得日益困惑：我怎样将我的商业信息送达我想要的目标客户眼前？如果这个困惑得不到解决，那么，前面所提到的两个交换，就显得十分困难。为了让这个困惑得到消解，品牌们采用的办法是：加大投入。八十年代央视的标王广告可以让一个小品牌一夜成名的历史既然已经过去了，那么，我就投入十个标王广告。既然媒体如此众多，那么，我就投向更多的媒体来完成我的商业信息的推送。媒介通路的增多，非常诡异地导致品牌对于广告的需求增多，于是，广告价格在全球，以年15%的比率在增长（这里也有通货膨胀的因素）。这就是Doyle的悖论。品牌们虽然一掷千金地投入更多的广告，但它的目标：受众们，似乎越来越不买账。有理由相信，很多人会下意识地忽略广告。为了让受众不能忽略广告，品牌们还做了很多“强奸式”的广告推送手法，比如一直被人诟病的垃圾短信、垃圾直邮和垃圾邮件。这种强奸式的做法引发了更大的反弹：受众从忽略广告到反感广告。这种情况，举个不恰当的例子就是靠喝海水来解渴，越喝越渴。问题的关键是，受众其实并不会忽略（反感）广告，他们只是忽略（反感）他们不需要的广告。我个人在购买在购买汽车时，无比注意各类汽车广告，甚至到了主动搜寻的地步。原因很简单：我需要广告来帮助我完成这次交换。品牌们如此大张旗鼓地投入广告，忘记了这样一个事实：也许，看到这则广告的人并不需要。铺天盖地的广告，导致这个不需要的比例在增大，于是，今天的广告费，不是被浪费了一半那么少，浪费了八成，或许都是保守的。品牌们把眼光还投向了“细分”这个概念上。理论上讲，如果能找到确实需要的受众，广告的确能够达到所谓的“效果”。不过，这只是理论上而言。细分这个概念在实际操作上并不好掌握。有钱有地位有文化的受众群体是各路品牌争夺的对象，但正如我前面举的例子，在我完成了汽车购买后，我不会再对汽车广告信息感兴趣（也许我可能通过看广告来满足我这样一个心理：我挑对了车）。受众的类型固然重要，但消费欲望生成的时间点也相当重要。依靠大众传播，是无法判定后者的。 3、新媒体整合营销：意识占有率 影响范围 影响力影响力和影响范围是两回事。很有影响范围的事物未必有影响力，当然，有影响力的事物也未必很有影响范围。比如说，我从来不认为芙蓉姐姐有什么影响力可言，但我想哈雷机车在那帮玩摩托的嬉皮士眼里那就是圣杯一样的东西。品牌的终极目标是说服受众成为他们的消费者，如果这一点做不到，搞得路人皆知也没什么意思，毕竟不是选秀。故而，影响范围很广，是品牌的手段，并非他们的目的。和人一样，有影响力的品牌，就是有说服力的品牌，并不一定等于是知名的品牌，这一点，在一些利基产品上，特别明显。大多数营销手段最后的结果都是扩大了影响范围，虽然它们很想达到有影响力的效果。不过，本着“谎言重复一千遍就是真理”的精神，地毯式广告轰炸也确实能帮助到品牌的销量。但这里却有两个小小的问题，虽小但却致命：一、成本极高。二、一旦砍去或削减这个成本，销量随之滑落。这就是有影响范围但却无甚影响力的品牌。这类品牌在国内极多（事实上，它们只能被称为产品，不能称为品牌）。城头变幻大王旗的故事我们看得不少，何故？虽然广告铺天盖地，但“品牌”的穿透力依然太弱。这和意识占有率（mindshare）有关。与其说意识占有率是营销方面的术语，不如说它是一种消费心理学的名词。消费者在初步决定进行消费之前脑海中所升起的品牌形象。虽然这个形象在之后的消费决策中有可能会被抛弃，但无疑，这深刻影响着最终的消费决定。意识占有率的最佳状态是：成为某种服务或产品的代名词。百度或者google是极好的例子，它们已经成为搜索的代名词。所谓有问题百度一下，或者google一下，这句话代表着意识占有率的最高境界。不过，这两个公司在硬广告上的开支并不是很多。即使是百度那个有名的“我知道你知道我知道你不知道我知道你不知道”广告，都不是通过硬广硬砸出来的。而大多数中上的情况下，意识占有率和符号有关。今天的世界已经是符号化生活了，奔驰宝马从工具角度而言，和QQ、桑塔纳其实无甚差别。但消费者对它们的符号诉求强于工具诉求。所谓的名牌，其实各有各的符号精神。通过让受众认同品牌力图打造的符号精神来获取他们的意识占有率，是当今社会营销的不二法门：品牌，就意味着品味，就意味着区隔，也就意味着阶层定位。倾力打造符号，广告是一个手段，但不是完整的手段。特别是在UGC时代，单向传播的符号灌输，会遭来一定程度上的反弹。也正因为可以将品牌和符号切割开进行操作，UGC时代下的口碑传播，才得以成为可能。原文来自：艾瑞专家魏武挥老师