红莲科技

智能手机带来的移动互联网热流在2012年持续喷发，无论是先卡位成功的游戏开发者、工具开发者，还是后知后觉的社交网络、传统行业，都在爆炸式增长的移动终端衬托下快速迭代着自己新的产品。然而，在这股波澜壮阔的潮流中，移动广告产业却从被寄予厚望到令人失望，进入了一个与大环境颇不协调的尴尬瓶颈期。

　　在终端大爆发背景中显得进步缓慢的移动广告，要实现其商业价值还需要打通障碍、弥补缺陷。

　　在移动终端刚开始爆发的2011年，移动广告平台的数量也获得了爆发。所有的移动广告平台都在用“水涨船高”的理由向业界兜售着移动广告的美好前景，除此之外，似乎的确具备了在手机上展示富媒体广告的能力。然而，1年过后，品牌广告主却并没有被大量说服投下真金白银，于是现实便是由应用的展示广告支撑着目前整个移动广告的大部分营收。

　　但事实却是，在海量的App 里面，能够赚到钱的应用是极少的。大量的不能依靠下载或者道具收费赚钱的开发者，都在等着移动广告的给养。然而，这种目前“都在赚圈子里的钱”的现实，使得开发者们贫富相差悬殊。

邦观点：
　　似乎在PC互联网上已经很成熟的流量变现模式，转移到移动互联网之上就突然失效，大量的开发者手握可观的App下载量却无钱可赚。整个移动互联网在表面繁荣之下并没有实现商业价值的闭环。这种局面出现在iOS和Android诞生5年之后——无论从终端数量还是人们消费时间来看，都有极大的反差。

造成移动广告困境的原因究竟是什么呢？

　　基本面与“蛋糕”在移动广告的观察者中，被称为“互联网女皇”的著名行业分析师Mary Meeker显然属于乐观派。她在D10大会上代表KPCB 发表了自己新的互联网报告。

　　其中涉及移动广告的部分，她表示，在2009年10月到2011年9月两年时间里，在移动端投放广告的财富1000强公司，从3家增长到了250家。另一方面，移动端App和移动广告的收入在2008年为7亿美元，而2012年这一数字预计能达到120亿美元。

邦观点：
　　虽然Mary Meeker给出的这些数据都很可靠，但人们还是从细节中读出了惨淡的味道。

　　Mary Meeker给出的PPT中显示，虽然移动设备占用了人们10%的消费时间，但是它只能占到广告投放商1%的广告预算。在PC互联网这组数字则是26%对22%。另外一组数字对比是，美国移动广告的eCPM（每千次展示费）平均为 0.75 美元，远低于互联网广告的 3.5 美元，后者是前者的将近 5 倍。

　　虽然心愿是好的，但在这些数字和实际感受面前，持悲观态度的人占据多数。

　　风投公司 Allegis Captital 的合伙人Jean-Louis Gassee是悲观主义者的代表。她曾任苹果法国分公司经理，后来担任过苹果公司产品部总裁。

　　“在5年积极而灵活的努力之后，这个行业仍然没有破解移动广告的密码，那是因为没有可以破解的密码。小屏幕、不同的注意力模式、对隐私不断增长的关注，这些因素联合起来，造成了一个不可逾越的障碍。” Gassee 在一篇文章中抛出了一个极度悲观的观点：“移动广告上的机会不过是一场幻梦。”

邦观点：
　　实际上，中国的移动广告局面，要比美国市场更具代表性。这是因为，和其他领域一样，移动广告圈在2011年已然出现了不少于60家的淘金者。而且中国是移动终端数量最多、经济基本面相对较好的国家。

　　有下面一组各方认可的数据：2012年中国品牌广告主移动广告费用在5亿元左右。这个数字是年度广告总投放（按3000亿估值计算）1/600，是互联网广告投放（按400亿计算）1/80。

　　作为移动广告SDK整合服务平台的芒果，则在其关于2012年前3季度的检测报告中称，移动开发者在2012年9月份在各广告平台上平均的eCPM为0.78元人民币。如此小的“蛋糕”，使得无论是开发者还是广告平台，都无法将收入——至少是一定时期内——寄托于广告平台之上。

　　对于这些开发者而言，它们现阶段的主要盈利模式还是付费下载或者道具收费。它们的推广需求远大于广告分成需求，这一点明确表明移动广告的行业造血功能不足。此外，诞生不久的百度移动网盟于2012年10月31日正式下线，所有的账户将全部关闭，相应的流量交换服务也将停止。这在反映了移动广告的市场发展远低于预期。

　　不过，除了普遍低于期望的“蛋糕”之外，移动广告领域也发生了一些积极的行业进化。比如，芒果认为，经历了2011年国内移动广告平台井喷，从2012年初到现在国内的移动广告行业已经初步形成了一个相对稳定的第一集团。

　　多盟和安沃的“热门度”较为稳定地保持在了第一集团的阵容里。adMob和艾德思奇则也是第一集团的常客。

　　除了对外来者adMob的实力看法略有分歧之外，芒果的监测结果和多盟COO张鹤的观察结果基本一致。“第一集团”在一定程度上代表着国内移动广告行业的发展水平，同时也对其他移动广告平台的发展起到一定的引领作用。

    虽然品牌广告的总规模尚小，但品牌厂商从2012年开始积极试水移动广告，却是一个令行业振奋的事实。在2012年的相关行业会议之上，来自欧莱雅、宝洁、五星电器、大众汽车甚至迪奥这样的奢侈品牌的广告主，作为甲方出席已经是常态。

邦观点：
    显然，是观察到了这一趋势，业内的各大广告平台都已经积极备战起来，腾讯、人人也都入场推出了“高帅富”的广告平台。
   芒果在其报告中提到，“第一集团”的成员近期已渐渐将工作的重心从媒体积累转向品牌建设和广告主培养，这也预示着移动广告行业已悄悄迈出向下一个阶段过渡的步伐。